Naming - jak to ugryźć?

Każdy przedsiębiorca rozpoczynający swój biznes, już na samym wstępie stoi przed trudną decyzją: jaką nazwę wybrać? Wymyślając ją samemu warto się do tego dobrze przygotować, ponieważ nieodpowiednia nazwa może szybko stać się dokuczliwa jak zbyt ciasne buty, a niekiedy szybko pogrzebie marzenia właścicieli o spektakularnym sukcesie.

Nietrudno popełnić błąd o czym świadczy między innymi bezduszna statystyka. Tylko 1/3 firm działających w naszym kraju, może pochwalić się stażem dłuższym niż 5 lat. O czym mówi ta liczba? Wniosek jest bardzo prosty: aż 2/3 przedsiębiorstw upada niedługo po starcie. Oczywiście ich los nie zależy wyłącznie od namingu. Doskonale przygotowani, świeżo-upieczeni biznesmeni i Ci, którzy niedostatecznie przemyśleli swój plan podboju rynku, napotkają mnóstwo finansowych i biurokratycznych trudności. Powiedzmy to głośno: w obliczu trudnych okoliczności nawet najlepsza nazwa nie podtrzyma przy życiu beznadziejnej firmy. Może mieć za to kolosalne znaczenie wtedy, kiedy wszelkie znaki na ziemi i niebie świadczą o tym, że masz duże szanse na powodzenie.

Chcesz dowiedzieć się jak nie podzielić losu tych, którym się nie udało? Nie ma na to niestety jednej recepty, ale mamy dla Ciebie garść wskazówek okraszonych szczyptą mniej lub bardziej zabawnych przykładów.

1. KRÓTKA I PROSTA CZYLI ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA

Ten punkt poniższego zestawienia powinien być opatrzony już na wstępnie uwagą: "i tak, i nie". Generalna każdy produkt i usługa może wymagać nieco innego podejścia do tematu, ale wyjątki jak wiemy potwierdzają regułę. Najlepiej jeśli nazwa jest możliwie jak najkrótsza i jak najprostsza. Wiele mówi na ten temat długość nazw 100 największych marek świata. Warto prześledzić przyczyny ich sukcesu, prawda? Otóż okazuje się, że średnia długość pierwszej dziesiątki to tylko 6 liter! W zestawieniu całej setki średnia to 6,84 litery. Prostota będzie równie istotna dla lepszej zapamiętywalności. Pomyśl jak Twoja nazwa będzie funkcjonować po starcie firmy. Czy codziennie będziesz musiał tłumaczyć klientom i kontrahentom jak ją się pisze? To nie tylko sprawi, że nikt jej nie będzie pamiętał, ale może być uciążliwe i doprowadzić do serii fatalnych w skutkach pomyłek. Rzecz jasna ta zasada nie musi oznaczać, że Twój naming będzie pochodził od polskiego, kilkuliterowego rzeczownika. Samo korzystanie z języków obcych, zbitek słów lub skrótów nie jest złe, o ile powstałe nazwy są w pełni funkcjonalne- łatwe w zapisie, wymowie, dźwięczne i wpadające w ucho.

Czas na zagadkę. Wiesz jak czyta się: L'OCCITANE en Provence? Jest to sieć ekskluzywnych perfumerii, ich sklepy można spotkać również w Polsce. Nazwa piękna, francuska, autentyczna, bowiem firma pochodzi właśnie z Prowansji. Ale zaraz, jak to było? Lesitani? Laczitan? No właśnie, zobacz sam...

Dla właściciela jest to pewnie mniej zabawne, choć produkując dobra luksusowe znajduje się w o tyle komfortowej sytuacji, że akurat ten segment rynku kieruje się trochę odmiennymi zasadami. Dodatkowo jego perfumy bronią się całkiem dobrze, więc jest szansa na sukces. Tylko ile energii trzeba włożyć w to, aby polecić taką firmę koleżance? Podobny los mógłby spotkać producenta piwa "Grzymisław" podczas ekspansji na rynek zachodniej Europy. Jeszcze gorszy spotka salon piękności "Miraculeux" zwłaszcza jeśli nie pochodzi z Paryża, a z Rzeszowa.

2. PERSPEKTYWICZNA I POJEMNA

Znów nie jest to rada dla wszystkich. Dobrze jednak jeśli pomyślisz o tym, co stanie się jeśli coś zmieni się w Twoim biznesie? Poszerzysz asortyment usług, wycofasz się z jakiegoś pomysłu? Czy zbyt dosłowna nazwa nie będzie wymagała wówczas zmiany? Przeważnie naming powinien być tworzony z myślą o dynamicznych reakcjach dostosowanych do potrzeb klientów. Niesamowicie mądre zdanie powiedział Artur Kurasiński Ceo Muse, Inwestor i Bloger w rozmowie z Danielem Kotlińskim* : "(..)Nie znam chyba żadnej dobrze poprowadzonej firmy, która od pierwszego dnia na rynku funkcjonowałby dokładnie w takiej formie, w jakiej funkcjonuje dziś.". Po roku czy dwóch Twojej działalności możesz zmienić pewne drobiazgi, ale może być też tego całkiem sporo- na tyle dużo, że bezpośrednie określenie odnoszące się do tego czym zajmowałeś się wcześniej będzie bardzo mylące dla klientów. Może w takim razie pójść utartą ścieżką namingu pochodzącego od nazwiska lub miejscowości? To popularny pomysł i niekiedy warty rozważenia, zwłaszcza wtedy kiedy ważną wartością, którą chcesz przekazać swoim klientom jest tradycja, doświadczenie lub regionalność. Ale brandowanie produktów swoim nazwiskiem może mieć też poważne wady. Właściciel przedsiębiorstwa 'Kowalski' będzie miał zapewne problem ze sprzedażą swojej firmy Nowakowi, ale przede wszystkim musi liczyć się z tym, że w jego mieście jest jeszcze "Kowalski i Synowie", "Kowalski Wyroby Garmażeryjne" oraz "Kamieniarstwo Kowalski". Należy dobrze przyjrzeć się swojemu nazwisku, czy aby na pewno nadaje się na nazwę i co równie ważne- czy już jej ktoś nie używa. Zdarzają się prawdziwe namingowe skarby jak: Inglot, Ochnik, Wedel czy Rolnik, ale w większości przypadków to stąpanie po cienkim lodzie.

Co w takim razie zrobić? Można stworzyć 'nowe' słowo. Warto skorzystać w tym wypadku z pewnej cennej informacji. Już w latach 20tych XX wieku naukowcy udowodnili poprzez swoje badania istnienie zjawiska symbolizmu fonetycznego. Co to jest i dlaczego ta wiedza miałaby Ci się przydać? Wyobraź sobie, że wszyscy ludzie na Ziemi doznają w jednej chwili amnezji. Dochodzi do światowego chaosu, choć zapomniane zostają tylko dwa słowa: te które określają kształt obły i kanciasty. Sztab kryzysowy wymyśla na te potrzeby nowe: mueno oraz tintrek. Jak myślisz, które jest które? Zgadza się! Mueno to kształt miękki, obły, a tintrek ostry, kanciasty. Skąd wiedziałeś? Odpowiedzią jest właśnie symbolizm fonetyczny. W skrócie jest to zjawisko polegające na tym, że pewnym dźwiękom przypisuje się określone znaczenie, choć w zasadzie nie powinny go mieć. Litery lub całe sylaby mają dla nas sens, w związku z czym pozornie pozbawiona językowych konotacji nazwa niesie zawsze ze sobą informację, której nie możesz bagatelizować. Ba! Powinieneś z niej skorzystać!

3. KONSULTOWANA I PRZEMYŚLANA

Ciężko jest uciec przed własnym gustem i z profesjonalnych chłodem podejść do namingu własnej firmy. Przecież to Twoje dziecko! Warto jednak o ten dystans walczyć, ponieważ musisz pamiętać, że nazwa ma być atrakcyjna i adekwatna dla Twoich klientów, nie dla Ciebie. Konieczny jest kompromis. Naming słuszny marketingowo rzadko rodzi się pod wpływem wielkich emocji i przeważnie nie powinien być inspirowany życiem uczuciowym. Takie decyzje mogą być równie dobrze (przypadkowo) trafne jak i doprowadzić do porażki. Mama małego Fabiana może otworzyć zakład fryzjerski 'La Fabiené'. Nadęte, trudne do zapamiętania i nie związane z działalnością. Generalnie nie ma czym takiej nazwy obronić. Ale pewien tata w innej części świata też dał się porwać emocjom i nazwał swoją firmę imieniem córki: 'Mercedes'. Z wielu przyczyn bardzo trafnie i chwytliwie. Jak widać odrobina szczęścia nie zaszkodzi. Pamiętaj, aby w procesie namingu konsultować się z Twoim otoczeniem. Mogą to być współpracownicy, otoczenie firmy lub potencjalni klienci. Jedna para uszu i oczu to trochę za mało żeby ocenić faktyczny potencjał tworzonej nazwy.

4. NIEMODNA CZYLI PONADCZASOWA 

Od kiedy to co niemodne jest bardziej pożądane? Od zawsze. Moda przemija, a ponadczasowość jest wielkim skarbem. Twój znajomy otworzył 'e-doradztwo'? Ojciec miał firmę 'Stas-bud-pol', a wuj ''Planetę Firanek'? Może to dobra droga? Nie jest dobra. Po prostu nie i kropka. Jeśli zdecydujesz się podążać za modą; tą z lat 90tych, czy tą bardziej współczesną, brodząc wśród -polów, -exów, -ixów, -budów, przedrostków i-, e-, fabryk, galerii i tym podobnych, musisz pamiętać o tym, że prędzej czy później Twoja firma będzie miała przestarzałą nazwę, może w związku z tym sama wydawać się nie na czasie. Taki biznes ciężko też wyróżnić spośród tysięcy nazywających się podobnie.

Może wprowadzisz na rynek nową, swojską szynkę 'Babuni'? Sam trop nie jest zły, jednak musiałaby być ona naprawdę wyjątkowa, żeby przekonać do swojego pochodzenia konsumentów, którzy widzieli już i majonez babuni, i nalewkę babuni, a nawet ketchup babuni. No i te szynki obok Twojej: 'Delikatesowa Babuni' oraz 'Z pieca Babuni'. Wybór może okazać się dla klienta naprawdę trudny. Warto przeanalizować sytuację i pomyśleć nad tym czy Twoja branża jest w jakikolwiek sposób wrażliwa na modne literki, przedrostki, przyrostki i inne babunie. Czy nie przyniosą one więcej szkód niż pożytku? W tej kategorii zawrzeć można setki wyrastających jak grzyby po deszczu centrów, światów, planet czy galaktyk zasługujących w tym zestawie na szczególne wyróżnienie. Każdy chce być najlepszy, ale popularność takich określeń doprowadziła do całkowitej dewaluacji pojęć. Jednym słowem- jest tego tyle, że nikt już nie uwierzy, że to Twój osiedlowy sklep jest Centrum Wszechświata w temacie bielizny, a wyświechtany element nazwy tylko ją skomplikuje.

5. SPRAWDZONA I PASUJĄCA

Rejestrujesz swoją firmę, rozpoczynasz działalność gospodarczą. Gratuluję! W odpowiednich rubrykach wpisałeś nowo wymyśloną, najodpowiedniejszą z najdoskonalszych nazwę. Uśmiechnięty wracasz do domu i dzwonisz do przyjaciela, który ma po znajomości zrobić dla Ciebie prostą stronę www. W końcu nie ma Cię w sieci- nie istniejesz! Chwila, jak to? Jest już jakieś przedszkole 'Miś'? Nie ma też żadnych wolnych domen dla 'mis', 'e-miś', 'miś-przedszkole-warszawa', brakuje nawet 'e-przedszkole-warszawa-mis-waw.biz.nl'? No cóż, wygląda na to, że będziesz musiał zmienić nazwę przedszkola, a wystawiać faktury pod inną, albo tą nazwę zmienić w urzędzie, albo... Koszmar? Ta przydługa historia ma jeden morał: zawsze sprawdzaj wymyślone nazwy. Najlepiej potrójnie: w google, pod kątem dostępności domen i w urzędzie patentowym. Jeśli nie wiesz jak się za to zabrać, poproś o pomoc kogoś kto będzie mógł Cię przy takim zadaniu wesprzeć, ale nigdy nie bagatelizuj tego etapu. Unikniesz wielu kłopotów sprawdzając także różne kombinacje liter i nazwy, które mogą wydawać się podobne. Może okazać się, że łudząco do Twojej brzmi nazwa firmy świadczącej zbieżne usługi, albo gorzej; taka, której nie chciałbyś nawet przypadkowo wiązać ze swoim nazwiskiem.

 

Naming musi być przemyślany także pod kątem dopasowania do branży/usługi/produktu/grupy docelowej. Nie chcę wnikać jak czują się konsumenci wędlin z masarni 'Stolec' lub wyrobów garmażeryjnych 'Kupska'. A może bielizna produkowana przez 'Sutex' brzmi atrakcyjnie?** Co z tego, że masz tak na nazwisko, albo pochodzisz z takiej miejscowości? To naprawdę nie jest dobry pomysł. Wspominając wskazówki z poprzedniego punktu, dodając popularny przedrostek np eco-,eko-,bio-, nawet jeśli robisz to legalnie i masz odpowiednie certyfikaty, musisz liczyć się z tym, że ciężko będzie o oryginalność i co za tym idzie- wolne domeny. Ekodziecko? Ecodom? Zapomnij.

Podsumowując: nie jest łatwo o dobrą nazwę, ale zawsze warto poświęcić temu maksimum uwagi. Kierując się powyższymi wskazówkami pamiętaj, że każdy Twój pomysł musisz dokładnie sprawdzić i konsultować ze wspólnikami oraz otoczeniem firmy. Nazwa będzie ważnym komunikatem dla Twoich klientów- może wywoływać pozytywne, ale i negatywne skojarzenia. Jeśli przyczyni się do złego nastawienia konsumentów, wpłynie też na percepcję ceny i jakości, a wtedy konieczność ponownego namingu może kosztować Cię dużo nerwów i oczywiście pieniędzy. Pamiętaj, że jeśli to odpowiedzialne zadanie Cię przerasta, zawsze możesz zgłosić się po pomoc do specjalistów. Dobrych speców zajmujących się namingiem jest na szczęście sporo. Jeszcze jedno; wśród wymienionych przykładów, tylko kilka było prawdziwych. Niestety większość nieudanych namingów szybko umiera wraz z noszącymi te nazwy firmami.

* 'Na temat', Daniel Kotliński: "Jak rozkręcić start-up? Kurasiński: są rozwiązania, o których się zapomina" - http://natemat.pl/146113,jak-rozkrecic-swoj-start-up-kurasinski-pozyczka-to-sciezka-o-ktorej-czesto-sie-zapomina

** Wymienione nazwy są niestety autentyczne.

Żródła fotografii: redemu.pl, bibsy.pl, FAKT, archiwum CHM

Newsletter

Podobają Ci się nasze artykuły? Chciałbyś być na bieżąco? Zostaw swój adres e-mail.

Archiwum

Chcesz znaleźć konkretny post? Wyszukiwanie długo trwa? Skorzystaj z archiwum.